文：万珮

起源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）

正在饮料行业，年夜多草创公司遵照着两种倒退模式：以元气丛林为代表的资源模式，用年夜规模营销敏锐建设无名度；以果子熟了为代表的“货架模式”，强渠道经营，却没有需求生产者记住它是谁，只需把货卖进来。

但好望水是少有的第三种——试图成为一个品牌代价驱动的公司。

一个最显著的特性就是，它方便宜。现在支流饮品的价钱带是2-6元，好望水的价钱为10元，这是年夜局部老牌巨头都不站稳脚根的价钱带。

并且，这家成立5年的公司是新生产品牌里罕有的没有盈余的。

“产物很好、founder很灵、执行力也很强。”华创资源正在2020年领投了好望水Pre-A轮融资、2021年又跟投了A轮，华创资源投资人魏绪通知《案例》，即便正在疫情的时分，公司也能维持盈亏均衡，赚钱被开创人当做了一种底线。

正在最新一轮融资的领投方黑蚁资源合股人杨诚看来，正在从产物力、渠道，到定位这三者环环相扣的体系中，好望水做出了差别化劣势。这是很少新品牌能做到的，也是资源方看好它的缘由。

尽管今朝红利的好望水还未迈进一个饮料公司倒退的平安区，这个行业内把年发卖额20亿看做是存亡线，关于只有5亿发卖额的好望水来讲，仍然另有没有小的间隔；但作为一个应战外乡饮料行业高端定位的新锐品牌，它不只实现从0到1的第一阶段，并且避开了烧钱模式，找到了一条绝对衰弱的生活之道。

正在往年这个高价为王，新品牌寸步难行的生产环境里，兴许好望水的打法，能提供没有同于支流的另外一种思绪。

01

甚么样的产物能力第一眼被瞥见

好望水开创人孙梦鸽最先的职业是模特。想要进出世界顶级的古装秀舞台，正在一场较量数百名竞争敌手中，每一名模特只有十几秒钟来展示本人，这迫使她需求正在第一眼中就俘获评委果眼光。

这类被训练进去的直觉被复制到了起初她守业做好望水的产物上。

当许多产物摆正在一同时，凭甚么生产者要选你？

怎样正在每一个细节上，以及其它饮料都纷歧样，是好望水最后正在开发产物时不断正在谋求的。

除了了尾随衰弱的生产趋向，好望水原资料的运用、口胃、和包装上做了一套全新的组合。他们抉择从绝对小众的中国生果品类切入，比方山查、桃子、杏子、杨梅；而后退出辅料配方以及加气工艺让产物有了其余饮料不的复合口感。

正在设计上，好望水采纳了以具备艺术感的羊毫字作为中式格调的品牌视觉，加之以及圣培露同样的玻璃瓶身设计，让它正在外观上与各类饮料作出了区别。正在餐厅的饮品柜中，一眼就能看出，这款饮料仿佛没有太同样。同时它为每一一种口胃都婚配一个共同的，带有祝福的名字——望桃花、望杏福、望梅好、望山查。这也是为何有年老人会正在婚宴、野餐，乃至去拜佛的时分，带上好望水。

望山查产物海报

正在口感上，它也正在传统果汁饮料上做了翻新，比方把山查加洛神花、陈皮、甘草等各类配料做组合熬煮，而后加之精酿啤酒的加气工艺，制成为了一种具备共同“沙口感”的碳酸饮料。

就像每一个品牌的基因都来借鉴始人自己，时髦行业出生的孙梦鸽对“差别化”有着自然的敏感，善于将没有同盛行元素进行跨界混搭，从而发明出一种潮水。

正在好望水以前，孙梦鸽上一个守业名目是2016年创建的“鼎力大举撸串”，它连系烧烤以及小酒馆两种业态，再退出浓重国潮元素，一度正在江浙地域颇受年老群体欢送。

一样，好望水也是将中国元素与各类盛行趋向进行了重组。“好望水做的是合乎中国生产者文明语境的产物，有本人举世无双的定位劣势。”杨诚这样评估好望水。

摆正在一同

除了了怎样让他人第一眼能瞥见，作为一个新品牌，第一眼正在那里被瞥见一样首要。

“用户第一眼正在那里看到产物，就会留下甚么印象。”好望水CMO夏明升正在与《案例》访谈中示意。它不只让品牌与一个场景强绑定，也象征着以及某种生产层级绑定。

换句话来讲，以及谁摆正在一同，决议了正在生产者心中，这个产物值几何钱。这无疑关于一款订价正在10元阁下的饮料来讲至关首要。于是好望水抉择了一条相似圣培露、巴黎水的门路：一开端就从渠道的金字塔尖往下走。

好望水正在创建之初就把产物带进了像杭州安缦法云这样的顶奢旅店，和低档餐厅以及精品商超，盒马正在夙起就是好望水最外围的一个渠道。现在生产者还能够正在烘焙店、酒吧等场景看到“好望水”。

“跟咖啡、酒这些价钱更贵的货色正在一同，是能够添加生产者对产物的代价判别的。”夏明升说。

望山查以及咖啡联名

好望水从巴黎水、圣培露这些品牌身上学到的，没有止是进高端餐饮这件事，另有做品牌内容。

回顾巴黎水以及圣培露的倒退故事，真实的输赢手正在于它们将品牌与顶级美食文明建设起联系关系，乃至以及意年夜利人生存形式绑定，是其能稳定代价感的外围。生产者采办的没有止是一瓶水，采办的是文明的认同以及圈层的符号。

成为某种文明以及圈层的一局部，这是一切品牌塑造真正代价感的必经门路。这也是好望水的品牌野心所正在。

通常正在5亿规模时，一个饮料品牌还处正在铺渠道卖货的阶段。但好望水却正在成立的第二年就公布了第一支TVC《想见就见》，从这支小老本制造的告白能够看出它心愿面向的人群以及打造品牌调性——正在文艺年老人中，通报美妙以及浪漫的生存。同一年，好望水还以及陶艺、花艺、甜品等各种艺术家协作，探寻都会以及都会之间的关系，人与人之间的关系。

这些内容齐全悬殊于元气丛林的传统快消品打法，把一个卖点概念经过告白投放的方式有限轮回、放年夜；好望水更像是一个“内容品牌”，用更细腻的内容，让用户感触到品牌Slogan“美妙的事件会发作”的意思。

除了了巴黎水，正在品牌建立上，好望水更多学习的另外一个工具是三患上利，把每一一款产物当做一个子品牌去经营。

比拟农民山泉以及三患上利的无糖茶，一个首要的品牌经营区分是，农民山泉经过方形瓶身等设计强化了品牌属性，弱化了品类属性，而三患上利相同，把硕年夜的乌龙茶品类称号印正在了包装上，建设起“品类即品牌”的认知。一名正在饮料深耕20年的经销商通知《案例》，生产者其实不分明西方树叶有哪些口胃，茉莉花茶口胃没货，其余照样卖。而三患上利则相同，一提到乌龙茶，不少生产者认定只买三患上利，但它旗下的另外一款绿茶产物“清茶”却简直卖没有动。

这是一种精耕细化的品牌经营形式。假如胜利，一个产物可以盘踞一个品类意识，比方乌龙茶等于三患上利，蕃茄酱等于亨氏。但它的弊病是，每一个产物都要耗费年夜量公司资本，都需求作为一个子品牌来看待，这会年夜年夜添加了产物经营的难度以及没有确定性。

这恰是好望水在走的品牌门路。“望山查”、“望杏福”、“望梅好”、“望柠萌”等，都是试图打造品类意识的产物，每一款产物都正在针对没有同人群做内容表白，从没有同角度阐释“望”的含意——比方“望杏福”的“杏福方案”资助了100场婚礼，并拍摄了一支纪录短片《以及100位女孩成婚》，正在为产物建设了“婚庆”的外围场景外，也为品牌注入了幸福、浪漫的情绪；“望梅好”的寻觅杨梅头女孩，则是经过找到剪去长发的女孩，付与产物以及品牌英勇的特质。

望梅好溯源方案

从后果上看，好望水也确实像三患上利同样，“望山查”由于更适应佐餐需要和酸味生产趋向而成了山查饮品中的一款年夜单品，但其它几个产物的播种却不获得相应的胜利。这可能存正在的隐患是，会让好望水逐步走向一个单产物依赖的品牌。

不外正在杨诚看来，这并非好事。“中国饮料行业规模有万亿级别，每一个细分赛道均可能对应百亿级市场，比方专一降火的王老吉，是典型的年夜单品驱动、吃透餐饮渠道的品牌。如今不少赛道看起来规模小，实际上是还没呈现能把规模做年夜的好产物，”杨诚剖析道。

杨诚以为，好望水正在缓缓探究中逐步找到了一种属于本人的“代价感”。

你很难用数据目标去形容作甚一个有代价感的品牌，正在好望水外部，它被诠释为“让生产者感觉值患上”。

10块一瓶300毫升的饮料要让生产者感觉值患上，象征着好望水要提供的代价更像是一杯咖啡或许奶茶——正在产物性能外，另有交际代价、情绪代价，乃至自身就是年老人盛行文明的一局部。

03

若何出圈，还能活上去

每个高溢价品牌，都要面对一个“不成能三角”难题——若何正在维持最后品牌代价感的同时，继续取得市场增进，并保障公司衰弱经营？

一个严酷的现实是：正在饮料市场的这个三角里，增进是必需的。

饮料市场有一条看没有见的存亡线——20亿元，这个数字面前是渠道分销才能，渠道网络越扎实，生意越稳。因而头部品牌往往正在市场很容易放弃本人的强势位置，区域性品牌正在中央也能活患上有滋有味，但中小品牌就会不绝汰换。因而关于好望水，扩展规模，逾越存亡线仍然是一个火烧眉毛的义务。

快消品牌增进的形式无非两种，扩品类以及扩区域。

孙梦鸽以及团队也曾踟躇过是否是要走第一条路，他们有一个相似新品试验室，继续做新品的探究，比方木本茶以及米酒，但成果没有太理想就逐步停掉了。

关于渠道积攒单薄以及资源无限的新品牌，扩品类实际上是一条风险的路。比方曾红极一时的拉面说，恰是由于裁减品类招致资本扩散。当新品类没打进去，老品类被资源或许渠道更强的品牌打击，一个新品牌很容易就会堕入深坑。

对草创公司来讲，晚期的资本是无限的，这类期间需求有很强的聚焦才能。

因而，好望水决议暂停多品类拓展，环抱山查这个年夜单品进行规模化拓展。

龚琳娜代言好望水

往年好望水把线下渠道从新做了划分，把都会分为S级、A级以及一般级，餐饮渠道依然是这两年的重点渠道，华东地域是重点区域。

正在线下，每一进入一个都会，好望水的战略是，单都会肯定要正在一年内红利。2020年，正在第一批经营的样板市场上海以及杭州，都完成了红利指标。

而正在线上渠道正在流量盈利褪去后，好望水不断正在探究提效形式，做更精密化的经营。好望水会针对没有同渠道的sku以及流动价钱政策都有针对性变动，京东是24瓶囤货的需要比拟多，盒马则是两连包、三连包，抖音直播间转化的重点则是6瓶装、12瓶装。《案例》理解到，即便是正在流量用度低廉的抖音渠道，好望水也是赚钱的。

但跟着渠道下探，好望水的人群也正在发作变动，从原来的25-40岁放年夜到15-50岁，从一线都会下探到四五线乃至县都会场。依托区域拓展以及精密化的经营，确实能完成规模与红利的均衡，但不成能三角的另外一个抵牾就会呈现：好望水是否维持当下的品牌代价感？

这外面隐含了两层对品牌的应战，第一层是若何破圈，把产物推向更宽泛的受众，沟通的内容以及方式若何顺应变动。没有同于好望水过往清爽以及粗劣的表白，望山查的定位在街市商人化、公众化、效用化。比方刚出圈的《龚琳辣》就是好望水2023年投入资本最多的营销案例，这个案例比好望水以往的案例更接地气，目的是让更多人认知「望山查」有「解辣」的性能。

第二层应战是，当把产物推向更年夜的人群，他们若何认同好望水的订价以及「代价感」。就连具备弱小品牌力的喜茶正在面临下沉市场的规模扩张中，都采取了提价的战略，那品牌意识度还不敷宽泛的好望水若何可以放弃本人的订价体系？

好望水试图再一次抉择用“跟你摆正在一同，跟谁比”来应答。“县城的年老人，其实也曾经被十几块的奶茶以及咖啡教育了。并且餐饮渠道年夜量的新的饮料品牌订价根本正在8元以上。以是咱们猜度，各人纷歧定非患上要每天喝。偶然去生产个几回，没有太会是一个压力，”夏明升对《案例》说道。好望水也推出了罐装产物，售价5元阁下，来餍足生产者更一样平常的需要。

关于这两个应战，今朝还很难说好望水给出理解答。不外好正在，孙梦鸽的奢侈的运营哲学——起首要保障公司能赚钱，正在这样的环境下给公司留出了探究以及试错的空间。

现在好望水团队规模只有100多人，做出了5亿元发卖额。比照之下，元气丛林正在做到75亿元发卖额时，公司近8千人。这就是孙梦鸽运营理念的一种表现。或者也是元气丛林开创人唐彬森投资好望水的缘由之一。

这家公司的长时间指标，是心愿成为以及一代年老情面绪共识的品牌，而年老人最年夜的特性，就是永远正在变动。好望水深知这一点，以是也其实不焦急拿出一个最终解法。正如夏明升说，“咱们会有阶段性的定位，这取决于下一个阶段要去到那里，做甚么事件。”

华创投资人魏绪用“沉着”来描述好望水的状态。这正在新品牌中相对是稀有的。放弃灵敏以及开放，反而是更务虚的心态。当然，条件是，要先活着。